Média, klima a Greta
Co je dobré pro sledovanost, nemusí být dobré pro sledující diváky. A tak se můžeme v článku Marka Hertsgaarda a Kyla Popea, který současně publikovaly progresivní časopis The Nation a odborné periodikum Columbia Journalism Review, dočíst o klimatickém selhání amerických médií a jeho nápravě. Televize ve Spojených státech klimatické změny příliš neřeší, protože by jim to snižovalo sledovanost. „Pokaždé, když jsme klimatickou změnu zařadili do programu, úplně nám to zabilo rating,“ citují autoři Chrise Hayese z televizní sítě MSNBC, která je ve zpravodajském segmentu druhá nejsledovanější po Fox News. A tak se mediální mainstream v USA klimatu zpravidla vyhýbá a v průměru věnuje čtyřicetkrát více času eskapádám Kardashianovic rodinky.
Respektujme laiky i inzerenty
Co s tím? Aby se mohlo něco změnit, je třeba nejprve analyzovat, jak vlastně působí logika mediálního systému. Podle Hertsgaarda a Popea je totiž selhání médií strukturální a novináři, kteří klima pokrývají, jsou výjimky.
Za prvé, na zpravodajství jako takové je málo peněz, takže pokud není klima v dané redakci prioritou, chybí lidi i rozpočet. Za druhé, klima jako téma potřebuje dlouhodobější perspektivu, což není zrovna slučitelné s uřícenými reportéry honícími se za poslední senzací, ale ani s jejich zlenivělými kolegy, kterým k psaní článků stačí sledovat Twitter. A za třetí, řada redakcí se řídí pokyny shora, že se klimatická změna nemá zmiňovat. Například proto, že médium sponzoruje nějaký významný fosilní inzerent.
Další problém se týká televize: jakožto zpravodajské médium jsou mainstreamové televizní sítě stále nejvlivnější, televizní zpravodajství je však kvůli svému formátu nutně povrchní a opticky zvyšuje význam hlasité menšiny, která klimatické změny popírá. Navíc TV zprávy pokrývají vědu tak, jako kdyby to byla politika, takže si standardně do studia v zájmu „vyváženosti“ pozvou představitele dvou různých úhlů pohledu a vědce pak může vyvažovat nějaký laický klimaskeptik.
To se ale netýká pouze televize: když před patnácti lety vyšla ve vědeckém časopise Global Environmental Change analýza 3543 novinových článků ve čtyřech hlavních amerických denících mezi lety 1988 a 2003, závěr jejích autorů zněl, že 53 procent těchto článků poskytlo zhruba stejný prostor jak názorům, že za klimatické změny může lidská činnost, tak i těm, že jde jen o přirozené přírodní fluktuace teploty.
Ani fosilní průmysl nespí — naopak, razantně mlží. Podobně jako tabákové firmy bagatelizující zdravotní důsledky kouření už několik dekád prosazuje, aby média klimatické změny prezentovala nikoliv jako fakt, ale jako teorii. Skutečnost, že na vytváření husté informační mlhy utrácejí nemalé částky, ovšem do běžného zpravodajství nepronikne a s takto vyprodukovaným informačním smogem je zacházeno s respektem napříč celým mediálním spektrem. Není divu, pokud i ty nejposvátnější krávy liberální žurnalistiky jako New York Times nebo Washington Post neváhají pro fosilní miláčky jako Chevron, Exxon Mobil nebo Shell poskytovat tzv. native advertising, tedy službu, kdy si naftaři zaplatí přímo novináře z dotyčného deníku a ti jim za tučný bakšiš profesionálně vyrobí kvalitní obsah, který se tváří v podstatě jako redakční text.
Hlavní protiproud?
Hertsgaard a Pope si samozřejmě společně s klasikem kladou i otázku: Co dělat? A odpovídají si: No přece napodobit britský deník The Guardian, který je kvalitním pokrytím environmentální problematiky chvalně proslulý. Jejich další konkrétní doporučení ovšem jaksi neodrážejí strukturální příčiny mediálního selhání ve věcech klimatu, o kterých se sami zmiňují. Chudá média by (podle nich) například měla zavést klimatickou rubriku a reportéry. Neměla by si stěžovat na publikum, které — alespoň podle ratingů — klima příliš nezajímá. Měla by se osvobodit od anti-zeleného zaměření a psát o zelených řešeních — přestože to zavání aktivismem, na který by si všichni objektivní, vyvážení a nestranní novináři jinak měli dávat pozor. Jednoho napadají vlastní slova autorů, že fungovat tímto způsobem „proti větru“ dokážou pouze výjimeční jednotlivci nebo výjimečné mediální organizace.
Pravdu ale mají autoři v tom, že boj mezi fosilním průmyslem a jeho oponenty je z novinářského hlediska vděčný materiál. Jde o nás všechny a jde nám o všechno. Kromě toho se pod vedením neohrožené severské hrdinky Grety Thunberg začala za klima angažovat významná část mladé generace. Sice již byla odhalena, jak si ve vlaku pochutnává na jídle zabaleném v plastu (někdo by měl ostatně prověřit, jestli ten vlak táhla lokomotiva na elektřinu, nebo na naftu), ani toto odhalení však malou Gretu nezviklalo v jejím boji proti velkým korporacím a velkým politikům, kteří toho pro ochranu klimatu mnoho neudělali.
Simulakrum G
Sama Greta se coby pokračovatelka Pippi Punčochaté, Lisbet Salanderové a Sagy Norénové proměnila v celebritu, v mediálně vděčnou hrdinku, která boji za záchranu stabilního klimatu konečně dala tvář. Přes své mládí (a přes plastové obaly, ze kterých Thunbergovic cestou přes Dánsko zobali) se navíc zatím v podstatě nedopustila ničeho, co by jí oponenti mohli omlátit o hlavu. Každý si dokáže představit argumentaci ve stylu: pokud Greta plácla tuhle blbost, například že vidí molekuly oxidu uhličitého, pak jsou veškeré její snahy totální nesmysl, a měli bychom tudíž dál všude jezdit našimi milovanými auty, jak je to ostatně přirozené a jak jsme to dělali odjakživa. Symbolům se totiž jakýkoliv poklesek neodpouští, naopak se na něj zlomyslně číhá.
Přílišné zaobírání se touto zelenou celebritou na druhé straně skýtá nebezpečí: může přehlušit témata, na která by Greta ráda upozornila. Mediální spektákl by oddělil symbol od toho, co symbolizuje, a z Grety by se stalo prázdné simulakrum, kterého sice budou plná média, ale efektivnějšímu řešení klimatické krize příliš nepomůže.
Komerční logika médií plodící simulakra je ovšem pouze přímý důsledek ekonomického systému, který způsobuje globální oteplování a extrémní klimatické jevy. Možná by si proto Greta měla přečíst Hertsgaardův a Popeův článek a rozšířit své aktivistické portfolio o jimi naznačenou mediální reformu. Jinak totiž média symbol boje proti klimatické změně ráda zamění za skutečný boj proti klimatické změně, a případné symbolické vítězství nám bude platné jako klimaskeptikovi zimník.
Jan Miessler, Sedmá generace