Města bez nánosů reklam

Když jej ale zvednete vzhůru do vyšších pater, překvapí vás, jak výklady přízemních obchodů zcela pohlcují přitažlivou architekturu. Takzvaný vizuální smog je zejména ve střední Evropě naneštěstí velmi aktuální.

Že máme s vizuálním smogem v Česku problém, pochopíme až v momentě, když vycestujeme do zahraničí — třeba do blízkého Rakouska nebo Německa. Reklamou zanesené výklady zde mizí a nahrazují je mnohem nenápadnější vývěsní štíty, subtilnější styly písma názvů obchodů a výklady, skrze něž skutečně vidíte dovnitř. Můžete si říct, že je to přece jen věc vkusu a že české reklamní poutače zkrátka patří ke koloritu místního podnikatelského ducha. Vždyť ten obchod alespoň najdeme rychleji a prodejci přece musí být vidět! Odborníci ale poukazují na to, že „přereklamovanost“ veřejných prostor může mít negativní dopad na naše psychické zdraví, a nemělo by se to s ní tudíž přehánět.

Pohled, který škodí

Vizuální smog bývá definován jako agresivní, nepřiměřená a často nevkusná forma propagace zboží ve veřejném prostoru. Ulice díky němu ztrácejí svou jedinečnost a proměňují se na velkou reklamní plochu. Kromě již zmiňovaných „přeplácaných“ výkladů obchodů můžou vizuální smog zapříčinit i velkoformátové billboardy, ilegálně vyvěšené plakáty, reklamní plachty na lešeních a zábradlích, ale třeba i reklamou oblepená tramvaj.

Pro prodejce je to cesta, jak zaujmout kolemjdoucí, z níž se postupně vyklubal souboj o pozornost zákazníků čím dál tím bizarnějšími způsoby. V posledních letech se ale takovéto zamoření veřejného prostoru stále horší, a do pozoru proto zaveleli jak urbanisté, tak psychologové, designéři nebo aktivisté. Ti vizuální smog kritizují z různých perspektiv. Za prvé poukazováním na již zmíněné psychické dopady. Mnoho studií ukazuje provázanost kvality okolního prostředí se vznikem stresu a mentálním zdravím. Podle Světové zdravotnické organizace může například nehezký výhled z okna zvýšit pravděpodobnost vzniku depresí až o čtyřicet procent.

Bouřlivé debaty se ale vedou i na téma soukromé versus veřejné. Odpovídají za vzhled výstavní plochy pouze její majitelé či pronájemci, nebo k tomu má co říct i veřejnost, která prostor využívá? Veřejný prostor slouží pro budování sociálních vztahů, setkávání a veřejný život. Nedochází ale vstupem reklam k degradaci těchto funkcí?

Zdá se, že část veřejnosti začíná být na komercionalizaci a estetické znehodnocování veřejného prostoru citlivá. Vkus je sice subjektivní a každý má jinou citlivost k vizuálním podnětům, že ale česká města nadmírou reklam trpí, uznává čím dál víc obyvatel. „Většina lidí, kterým jsem téma vizuálního smogu přiblížila, ho začala vnímat jako problém, ve kterém pouze žijí tak dlouho, že jej přestali vnímat,“ říká o své zkušenosti grafická designérka Veronika Rút Nováková, která se tématu věnovala v diplomové práci.

Bez reklamy, bez problémů?

Z odstraňování vizuálního smogu se v posledních letech stalo celosvětové hnutí, za nímž stojí zejména místní iniciativy úspěšně vyvíjející tlak na své radnice. První plošný zákaz reklamy ve veřejném prostoru přijalo brazilské São Paulo, kde radnice v roce 2007 pod tlakem obyvatel přijala Zákon o čistém městě. Nařizovala v něm plošný zákaz venkovních reklam a postupně odstranila více než patnáct tisíc billboardů a na tři sta tisíc rozměrných reklamních poutačů. Zmizely tak nejen reklamní malby na fasádách, obří reklamní plachty, billboardy u dálnice, ale i vývěsní štíty menších obchodů. S tím měli majitelé pochopitelně největší potíže, báli se, že jejich prodejny ztratí zákazníky. Obecně však se zákonem souhlasili, stejně jako přes sedmdesát procent místních obyvatel.

Někteří majitelé se ze zákazu vzpamatovali poměrně rychle a vymysleli nové způsoby, jak zákazníky zaujmout. Vybarvili například fasády domů stejnou barvou, již mělo dříve jejich logo. Některé budovy tak chytly „firemní odstín“, což může v budoucnosti paradoxně vést k další formě vizuálního smogu.

Zákonem však utrpěl ještě někdo — street artisté, jejichž díla zdobila mnohé stěny São Paula. Zákon se totiž začal vztahovat i na ně a mnoho oceňovaných maleb od umělců jako Os Gêmos anebo Nunca bylo přetřeno bílou barvou. To rozladilo i místní obyvatele, kteří svůj nesouhlas dali hlasitě najevo a dnes již má street art ze zákona výjimku.

Po São Paulu přicházela jiná města — na regulaci reklamy ve veřejném prostoru kývlo Chennai, Tokio, Bristol nebo New York. Míra omezení je všude různá, nejčastěji se nařizuje odstranění obřích billboardů. Prvním evropským městem zakazujícím jakoukoliv pouliční komerční reklamu se v roce 2014 stal francouzský Grenoble, kde navíc každou odstraněnou reklamu nahradil vysazený strom.

Zdá se však, že radikální zákazy, jaké vidíme v Grenoblu nebo São Paulu, nemusí mít dlouhou trvanlivost. Reklama totiž představuje důležitý zdroj příjmů do městské kasy. Grenoblu se tak příjmy z pronájmů reklamních ploch snížily o více než jednu čtvrtinu, jež může v rozpočtu města chybět. V některých případech se z nich financují například vandalismem poškozené zastávky nebo odpadkové koše.

São Paulo, kde zákon platí nejdéle, už postupně od úplného zákazu reklam ustupuje a pomalu je opět vpouští do veřejného prostoru, ale pod přísnými kritérii, organizovaně a tak, aby ladily s koloritem místa.

Čištění po Česku

Proti reklamě ve veřejném prostoru svých měst se rozhodly bojovat i místní iniciativy a radnice v několika českých a moravských městech. Iniciativy nejčastěji brojí online — na sociálních sítích a webových stránkách narazíte na spoustu kampaní, které dokumentují, retušují nebo zesměšňují nepřiměřené reklamy podniků. Projekt Vizuvir organizoval v roce 2011 antisoutěž o reklamou nejznečištěnější veřejný prostor v Praze, grafická skupina Visual Smog Project se pokusila o redesign reklam obchodů v jedné pražské ulici, web Jiná Praha vizualizuje město bez reklam a na vizuální znečištění upozorňuje na Facebooku například stránka Vizuální smog v Plzni.

Aktivitou začínají ale hýřit i radnice. Znojmo přijalo vyhlášku regulující velikost a barevnost reklamních štítů a výkladních výlepů tak, aby respektovaly okolní architekturu. Radnice zároveň nabídla majitelům finanční a odbornou (prostřednictvím grafického designéra) pomoc na úpravu jejich poutačů. Velkých reklamních billboardů se plánuje zbavit například městská část Praha 11. Pro celou Prahu též vypracoval Institut plánování a rozvoje v roce 2014 Manuál tvorby veřejných prostranství, v němž věnuje reklamě a vývěsním štítům celou kapitolu. Obdobný dokument plánuje i Brno.

„Manuál dobré praxe pro Brno by měl být inspirativní dokument pro obchodníky. Měl by jasně říct, co vizuální smog je, v čem obchodníkům škodí a jak se ho vyvarovat. Podle mého je totiž velký problém také v tom, že je pro laiky velmi těžké se v tématu orientovat,“ popisuje vznikající dokument Veronika Rút Nováková, která též stojí za iniciativou Brno proti vizuálnímu smogu. Doporučení pro podnikatele plánuje brněnská radnice kombinovat s přísnějším vymáháním stávajících předpisů.

O proměnu reklamní estetiky se ale někdy umí postarat i samotní podnikatelé. Vlna hipsterských farmářských obchůdků, kaváren a restaurací používá mnohem citlivější prezentaci, lépe pasující k okolní architektuře. Jejich vzhled se sice začíná opakovat, a proto trochu nudit, minimálně však připomenul půvab minimalistických zásahů.

„Móda hipsterských interiérů zase přejde jako každá móda, ale lidé po ní zůstanou určitým způsobem citlivější a náročnější na kvalitu provozoven. Celkově je vlna hipsterů podle mého pro nás důležitá v tom, že přestože hipster třeba jen tupě kopíruje něco, co viděl online nebo v zahraničí, dává si záležet, aby ta věc nějak vypadala. To je pro vizuální kultivaci zásadní,“ myslí si Nováková.

Na lepší časy nesvítá

I když radnice a magistráty postupně nacházejí vůli problém vizuálního smogu řešit, kvalitní veřejný prostor ale nad agresivní reklamou zdaleka vyhráno nemá. Trpí totiž také kvůli přílišnému a nevkusnému reklamnímu osvětlení nebo hlasité hudbě, která se ozývá z některých prodejen, aby nalákala zákazníky. Od zastaveného útoku reklam v ulicích si navíc vydechneme jenom na chvíli. Posvítí si na nás z monitorů počítačů, televizí, časopisů nebo mobilů. Ale to už je jiné téma, i když se pořád dotýká toho samého — míry, nakolik si nechat vpustit reklamu do svých životů.

Barbora Bakošová, Sedmá generace