Prostor pro volbu

Tato námitka míří přímo k jádru věci, i když trochu jinak, než si představují estéti. Ti se ostatně proviňují proti jednomu ze základních pravidel estetiky, jež říká, že obsah čehokoliv by měl být v souladu s formou, kterou je prezentován. Jinými slovy: špinavý obsah má mít ušmudlanou formu, zatímco forma křišťálová by měla být doprovodem průzračných obsahů. Je-li tomu naopak, jedná se bud'to o neprofesionalitu anebo o pokrytectví.

Provozovatele McDonaldů nikdo neviní z neprofesionality K čemu vlastně v jejich nablýskaných chrámech konzumu dochází? Přinejmenším k jedné velké a velice nebezpečné transformaci. Dochází v nich ke kouzelné přeměně značného utrpení v pokus o estetický zážitek. Vojensky organizované chovy, mučivé transporty a následná průmyslová jatka zvířat mají být přeměněna do podoby posezení v prostředí, jež může být méně náročnými návštěvníky vnímáno snad dokonce jako prostředí kulturní. Stres, krev a pach hromadné smrti mají být transsubstancovány do podoby rodinné idylky, příjemného posezení s přáteli a pohodové atmosféry. Nic takového se v malých, zaplivaných a zastrčených řeznických krámech neděje. Namísto falešně nasládlého úsměvu navoněného personálu visí zde háky na maso.

McDonald's se stal jedním z nejúspěšnějších a zároveň nejpříznačnějších symbolů společnosti, v níž je konzumu přiznáno ústřední místo v hodnotách. Vše v těchto provozovnách směřuje k přeměně konzumu v jakýsi tajemný novodobý obřad. Podniky McDonalda servírují maso a krev v podobě nového boha, boha zažívací prosperity. Noví věřící zde přijímají pod obojí hamburger a coca-colu a celý kult se točí kolem zážitků zažitých při zažívání v těchto příslibem nevšednosti provoněných prostorách. Nablýskaná skla a naleštěný mramor jídelních chrámů jim přitom brání poznat, co vlastně povznáší jejich věčný apetit.

Vše je založeno na přísném oddělení pečlivě vytvářeného zdání na straně jedné a holé, syrové reality na straně druhé. McDonaldizace vzdaluje lidi od skutečného světa a přenáší je do světa pečlivě naaranžovaných iluzí. Provozovny McDonalda jsou jakýmsi fitcentrem, kde si každý může natrénovat ve zvlášť vstřícné atmosféře všechny příjemnosti života ve lži. Bolest, strach a užaslý údiv vojensky, strojově likvidovaných zvířat jsou zde více či méně dovedně přeměňovány v pohodu, elegantnost a nezávaznost příjemného posezení. Stejného principu bylo ostatně použito v první dokonale mcdonaldizované válce, ve válce v Perském zálivu, která byla nenasytným pohledům lehce vzrušených diváků servírována jako dokonale hygienická, zaručeně sterilní a s chirurgickou přesností vedená ozdravná operace.

McDonald's je nebezpečný, protože v nás dovedně budí iluzi, že maso lze jíst bez krutého zabíjení zvířat a válku lze vést bez prolévání lidské krve. Budí v nás iluzi, že můžeme dle vlastní chutě obcovat se smrtí, a zároveň zůstat neposkvrnění. Krví páchnoucí poctivá řeznictví tyto ambice neměla. Možná proto se v nich estéti cítí tak stísněně.
Lze si představit snad jen jediný způsob, jak McDonalda přiblížit alespoň o kousek pravdě. V každé jeho vývařovně by mohlo být zavěšeno plátno, na němž by obchodní přátelé a rodinky s dětmi mohli při svátečním posezení sledovat scény z průmyslového chovu, následného transportu a konečné přípravy náplní hamburgerů. Možná by se podniky McDonalda poněkud vyprázdnily. Kdo ví? V každém případě by však lidé měli větší prostor pro informovanou, a tedy svobodnou volbu.

Z knihy sociologa a ekologa Jana Kellera "Abeceda prosperity". Vydalo nakladatelství Doplněk.