Krysí reklama

Odborníci na aranžování výkladních skříní znají sílu dramatizace pravdy. Tak například výrobci jedů na krysy nechali v jednom výkladu běhat dvě živé krysy. V týdnu, kdy byly krysy vystaveny, se pětkrát zvýšil prodej jedů."

Tolik Dale Carnegie, klasik prodejnosti. Pravda, kterou nám zjevil, bohužel neodešla zároveň s jeho věhlasem. Stala se návodem, jehož zcela rutinně využívají tvůrci reklamních šotů. Dnešní neocarnegiáni nechávají rádi přírodu pózovat v podobě prosluněných strání, korálových útesů a palem, či oslnivě bílých ledovců na vrcholcích velehor. Podobný postup patří k vrcholům reklamního umění a reklamního cynismu. Tatáž příroda, která je smrtelně ohrožována výrobou stále nových automobilů, stále nových klimatizačních zařízení a nových ledniček, se na našich obrazovkách mění v obratného dohazovače právě těch výrobků, jejichž provozování ji prokazatelně poškozuje.

A tak každý večer, když usedáme před televizor a v blahobytné pohodě již posté sledujeme tytéž oblíbené šoty, v nichž zurčí křišťálové horské potoky a vodopády, vlní se mohutné koruny staletých stromů a nejnovější automobily se stovkou koní pod kapotou a jedním oslem za volantem uhánějí atraktivní tropickou krajinou, každý z těchto příjemných večerů sledujeme stále znovu ony nešťastné dvě malé krysy. Chuděry běhají celý týden za sklem, aby se lépe prodával jed, který je nakonec zahubí.

Moudrý a rozšafný Carnegie se mýlil pouze v jednom. To, co vidíme za sklem svých obrazovek, rozhodně není dramatizace pravdy. Je to pouze obyčejná dramatizace té nejnestydatější odrůdy cynismu, které je pán tvorstva - reklamní agent - vůbec schopen. Reklama, která bez jakýchkoli skrupulí zapřahuje do svých služeb velebné kulisy přírody, klame a podvádí i tehdy, když cenovky na nabízeném zboží jsou vcelku správné. Pokud by měla být jen trochu upřímná, musela by zboží nabízet v úplně jiném obrazovém kontextu. Musela by je nabízet na pozadí ropou zaneřáděných pláží, nekonečných zaolejovaných doků, dlouhých řad nevlídných budov předměstských skladů a neútulných, zakouřených kanceláří reklamních agentur.

Pouze v tomto případě by spotřebitel získal skutečně právo na zasvěcený výběr, o němž agenti reklamy tak často a tak přesvědčivě hovoří. Jen tehdy by znal alespoň něco ze skutečných okolností a skutečných důsledků své volby. Můžeme ovšem vzít jed na to, že tento krok reklama nikdy neučiní. Udělala by ho pouze v jediném případě - pokud by se spotřeba jedu zvýšila aspoň pětkrát.

Z knihy Jana Kellera „Abeceda prosperity". Vydalo nakladatelství Doplněk.