Pandemie jako předprodejní kampaň

Zajišťoval jsem odbornou podporu ze strany tzv. opinion leaderů, influencerů, tedy lékařů, kteří šíří ty „správné“ myšlenky a které ostatní poslouchají a následují. Sháněl jsem oficiální doporučení a stanoviska na podporu produktů. Chci vám zde ukázat, jak funguje farmaceutický marketing, pokud má masivní zdroje a je propojen s politikou.

Cílem farmaceutické firmy je vytvářet zisk. Farmaceutické firmy jsou komerční společnosti. Cílem je primárně zajištění zisku pro investory, majitele a akcionáře. Proto se může stát, že nějaký skvělý lék se nedostane k pacientům v určité zemi, protože orgány dané země (u nás SÚKL) nejsou ochotny zaplatit/uhradit dostatečnou částku. Nechceš platit, lék do země nepustíme. A co pacienti, ptáte se? Pacient je slovo, které na sales meetingu farmaceutických firem téměř neuslyšíte. Uslyšíte tam hlavně slova prodej, potenciál, podíl na trhu, zisk.

Pryč je doba „unikátních zlatých“ molekul, masivně používaných a placených „zlatem“. Je to dáno tím, že vypršela patentová ochrana a firmy se vzájemně podrážejí cenami. V následujících 10 letech navíc vyprší patentová ochrana dalším léčivům, z nichž každé generovalo roční obraty v řádech miliard dolarů. Také vlády pochopily, že je třeba šetřit a snižují úhrady. Výsledkem jsou nižší ceny a tím i zisky.

Nových, opravdu inovativních léčiv se na trhy uvádí hrstka ročně. O práva na taková léčiva se firmy perou, kupují buď licence, nebo celé menší firmy. To opět snižuje zisky. Ty jsou dále omezovány současným systémem regulací, úhrad, prokazování účinnosti a nákladové efektivity nových léčiv, limitů propagace a uvádění léčiv na trh.

Vývoj nového léčiva je riskantní loterie. Trvá 10 až 15 let, náklady mohou dosahovat stovek milionů dolarů. A navíc, ze 100 „slibných“ molekul se do fáze schváleného léčiva dostanou nižší jednotky. Je třeba najít cesty, jak náklady redukovat. Jednou z možností může být zásadní zkrácení doby výzkumu.

Přesvědčování tradičními metodami nefunguje na všechny lékaře a někteří z nich odmítají „úžasné výhody“ nových léčiv. Většina lékařů si udržuje odstup, léčí podle svého svědomí a zájmu pacienta, nikoliv podle požadavků výrobců léčiv. Pro farmaceutické firmy, často i nemocnice, by bylo výhodné rozhodovací pravomoci lékařů eliminovat.

Samostatnou kapitolou je zákaz propagovat léčiva, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis (Rx), laické veřejnosti, který platí v Evropě (USA má legislativu jinou). To omezuje marketingový dosah na koncového uživatele. Jsou ale léčiva, která mohou mít výjimku, například vakcíny. Ideální je prolomit tuto bariéru a Rx léčivo propagovat u laické veřejnosti. A přesně to se skrytě stalo.

Je nutno vytvořit prostor pro nástup nových továren na obrat. To může být například covid vakcína. Ideálně povinná, s pravidelnou revakcinací, drahá pro uživatele, levná pro výrobu. Každopádně s garantovanou cenou a odbytem. U běžných léčiv se dozvíte, kolik za ně systém zaplatí (stačí navštívit web SÚKL nebo MZČR). U vakcín se to tak snadno nedozvíte. Samozřejmě se nedozvíte ani toky zboží, kdo je zainteresován a kam plynou marže.

Náklady na produkci může zásadně zlevnit zkrácení doby testování a snížení náročnosti testů. To, co by neprošlo v časech jistoty, může být prezentováno jako „akceptovatelný postup“ v časech krize. Tak, jako je tomu v případě covid vakcín, podmíněně schválených bez dokončení studií fáze 3. Podobné masivní prolomení obranných mechanismů nastavených pro garanci bezpečnosti léčiv zde ještě nebylo.

Schválení, klidně i dočasné a podmíněné, je výhra v loterii. Proč? Je to papír, opravňující k použití. Důležitý je vstup na trh. Tím se vytvoří první vlna zisku.

Jakákoliv málo otestovaná vakcína (studie stále probíhají) může přinést to, že ve střednědobém a dlouhodobém horizontu nevíme, co se s vakcinovanými stane. Navzdory ujišťování o bezpečnosti. I kdyby se do vývoje zapojily desítky laboratoří a výzkumných pracovišť, čas nelze obelstít.

Pokud bych chtěl spekulovat, zájmem může být vytvoření velkého množství pacientů, u kterých propuknou komplikace po aplikaci vakcíny. Třeba autoimunitní onemocnění. A takové pacienty bude třeba léčit. Tím se vytvoří druhá vlna zisku.

Co je nutné zařídit, aby to klaplo, pokud máte téměř neomezený „marketingový“ rozpočet?

Vymyšlení ideální diagnózy, aneb neexistuje zdravý člověk, jsou jen špatně diagnostikovaní nebo málo otestovaní

Covid zbořil základní paradigma klinické medicíny. Standardním postupem je: mám jedince s klinickými příznaky, vyšetřím jej a následně použiji pomocné metody k tomu, abych zpřesnil diagnózu, nebo identifikoval původce. A podle toho cílím léčbu.

Tento postup ale neskýtá zásadní potenciál k prodeji „preventivních“ řešení. Protože „léčit“ zdravé je finančně výhodnější než léčit skutečně nemocné. Pokud se úspěch měří pouze změnou laboratorního parametru, je to pro byznys mnohem výhodnější.

Potřebujeme tedy klinicky zdravé lidi převést do kategorie „nemocný“, který potřebuje léčbu. K tomu musíme fázi s klinickými příznaky vynechat a povýšit laboratorní vyšetření do pozice absolutní diagnostické pravdy. Tím, že člověku vyjde nějaký parametr nad určitou hladinu (tam kde hraje roli kvantitativní metodika) nebo vyjde pozitivita (v případě kvalitativní analýzy) ho označím za nemocného. Tím se vytváří potenciál pro léčbu a prodej řešení, tedy prášku, injekce nebo čehokoliv jiného. „Škrtnutím pera“ uděláte ze spousty zdravých lidí nemocné pacienty.

Představte si, že se akceptovatelná (zdravá) hladina nějakého parametru, třeba cholesterolu, ze dne na den sníží o 20 %. Samozřejmě se to opře o „důkazy“, expertní vyjádření apod. Důsledkem je, že najednou vznikne skupina lidí, kteří byli včera zdraví a dnes už by měli brát léky – hypolipidemika. Peníze se jen hrnou…

V případě, kdy je „nemocnost“ závislá pouze na pozitivitě nebo negativitě je potřeba zajistit, aby pozitivně testovaných bylo co nejvíc lidí. Tedy správně nastavit diagnostiku. U PCR testů si lze pohrát s hodnotou Ct, případně se může dát metodice hledat něco, co najde u každého. A najednou máme spousty pozitivních, tedy rétorikou oficiálních míst, nakažených. Že nemají žádné příznaky? O to nejde, jde o to, aby byly podklady pro vyhlášení krize.

Klinický obraz je nicméně důležitý, aby se kruh uzavřel. Jaké klinické příznaky má tedy pro účely marketingu ideální „diagnóza“? Nejlépe úplně běžné, takové, které u sebe může pozorovat každý. Teplota, rýma, kašel, únava, bolest kloubů… něco, co může být spojeno se spoustou dalších podobně působících patogenů. Což samozřejmě, pokud se omezí diferenciální diagnostika, umožňuje i to, prezentovat těžké stavy a případná úmrtí na jiné nemoci jako důsledek nové hrozivé choroby. V kombinaci se zmíněným povýšením PCR pozitivity na neomylné potvrzení rozsudku možné smrti máme první fázi úspěšně splněnu.

Zviditelnění problému a vytvoření potřeby situaci řeši

K tomu je ideální vzbuzení strachu. To vyžaduje nalezení spojenců a motivaci těch, kdo budou strach a paniku šířit, podporovat apokalypsy. Zapomeňme na boj dobra a zla. Tedy „zlých“ farmaceutických firem, které chtějí „podojit“ veřejné rozpočty a hrdinných obránců dobra, tedy nezávislých medicínských a odborných organizací, jištěných státními medicínskými agenturami. Všichni jsou, alespoň v oblasti vakcinace, pravděpodobně na jedné lodi.

Věděli jste, že existuje organizace Gavi? Je to aliance pro očkování, na jejichž stránkách se dočtete: „Gavi čerpá ze silných stránek jejích hlavních partnerů, Světové zdravotnické organizace, UNICEF, Světové banky a Nadace Billa a Melindy Gatesových. Také spolupracuje s dárci, včetně suverénních vlád, nadací soukromého sektoru a firemních partnerů, profesních a komunitních sdružení, náboženských organizací a výrobců vakcín a vlád jednotlivých zemí“.

Tento systém zajišťuje vynikající krytí, umožňuje eliminovat nepohodlné názory. A motivace? Umožněme dalším zainteresovaným vygenerovat zisk. Diagnostické sety nebo ochranné pomůcky léčivům nekonkurují, tak je nechejme vydělat. Nám to neuškodí, jen získáme podporovatele.

Pokud se do „kampaně“ zapojí i politici, nebude se třeba obávat případných zásahů kontrolních orgánů. Třeba kvůli tomu, že vakcína je ještě před schválením propagována vysokými státními činiteli a tato „reklama“, kromě toho, že odporuje oficiálním medicínským informacím a dokumentaci vakcíny, nesplňuje požadavky na reklamu na léčivé přípravky.

Tato fáze zahrnuje i získání odborného kreditu. Potřebujete odborníky, kteří budou hájit vaši myšlenku. A pokud se ti, koho jste chtěli využít, nezapojí? Pak si vytvoříte vlastní „odborníky“. Co na tom, že o problematice nic nevědí, nebo se jí zabývají jen teoreticky. Žádný problém. Spolupracují s námi média a ta nám pomohou vytvořit kamufláž odbornosti.

Pokud existuje pro danou problematiku „odborná společnost“ a jste schopni se s jejími představiteli domluvit na podpoře, je vyhráno. A může to být klidně společnost, která zastřešuje neatestovaný obor, má pár desítek členů, někteří její představitelé mají „máslo na hlavě.“ Důležité je, že má vliv a její „razítko“ se může prezentovat jako důkaz pravdy. A popravdě, pokud mají někteří odborníci nějaký škraloup vyplývající z ne úplně košer spolupráce s farmaceutickými firmami, tím lépe. Ví, jak to chodí a dá se s nimi lépe domluvit.

Běžný občan je zvyklý věřit autoritám a nezkoumá jejich kompetenci. Těmto autoritám vytvoříme scénáře, metodiky a instrukce, co mají říkat. Média tomu dají správný emotivní náboj. PCR pozitivní = nakažený. PCR pozitivní oběť autonehody = oběť covidu, katastrofické předpovědi počtů mrtvých a mnoha dalších. Spojenci budou „čarovat s daty“, aby bylo z čeho vytvořit apokalyptický scénář.

Co když se ale stane, že skuteční odborníci nechtějí hrát naši hru a drze odmítají mlčet? Jednoduché. Nedáme jim prostor. Odborná diskuse je pro nás nevýhodná a nemůžeme ji připustit. Protože bychom postup odborně neobhájili. Pokud máme na skutečné odborníky páku, postrašíme je, pokud nemáme, tak jim naši spřátelení novináři „dají za uši“. Mažeme nepohodlné informace, jak to jen jde.

Je třeba mít na paměti, že na každé manipulaci musí být aspoň kousek pravdy… a ten kousek pak obhájí i ty výmysly. Negativní mediální masáž, podporovaná „odborníky“.

Strach samotný, ale nemusí stačit. Je třeba lidem zkomplikovat život a vrhnout je do nejistoty. Lidi musí být vyděšení a otrávení, než se jim nabídne „spása“. Jinak by ji nemuseli chtít.

Aplikace řešení a jeho propagace u skupiny, kde to dává alespoň minimální medicínský smysl

Je potřeba ukázat, že „to funguje a je to bezpečné" (i když to nemusí být pravda). Než se rozjede prodej ve velkém, zejména u nějaké nové terapeutické varianty, je třeba mít vzorek a „praktický“ důkaz účinnost. Studie nestačí, je třeba mít důkaz z běžného života. Ideálně na skupině, která je vnímaná jako ohrožená. Správně, buď senioři, nebo děti. Děti by neprošly, tak zvolíme seniory. Pokud je použití řešení u této skupiny medicínsky obhajitelné, tím lépe. To je ten kousek, který dá zbytku manipulace legitimitu, která se dá využít k následné propagaci.

Správná prezentace světla na konci tunelu: Chcete žít normálně, máme pro vás konečné řešení

Máme diagnózu, paniku, odborná stanoviska, ověřené řešení a lidi, kteří už chtějí žít normálně a už by se chtěli nechat naočkovat.

Než ale nabídnete řešení, je třeba zpochybnit a eliminovat alternativy. Je třeba vzbudit dojem, že jen naše řešení bude fungovat. Jakékoliv náznaky alternativy k naší terapeutické nebo preventivní variantě je třeba roztrhat na kusy. Důležité je eliminovat všechno, co by mohlo být účinné, ale hlavně to, co je zdarma nebo levné. Pokud totiž „apokalypsa“ nemá jiné řešení, musíme se spokojit s tím, co máme, i když to není důkladně prověřené a nejsou dokončeny studie.

Situaci může zkomplikovat, když na vrcholu kampaně, kdy je veřejnost ochota stát frontu na očkování, není vakcína v dostatečném množství k dispozici. Pak nezbývá, než zdání apokalypsy prodlužovat.

Dalším problémem je, že navzdory cenzuře prosakují protichůdné názory a lidé se začínají ptát, zejména otázkami začínajícími na „proč“. Protože vidí jasný rozpor mezi reálnou situací, mediálním obrazem, odbornými a politickými proklamacemi. Pak bude třeba posílit represivní kroky, aby byla ochota k přijetí řešení vyšší. Ne z medicínských důvodů, ale kvůli běžným činnostem.

Ochrana podílu na trhu: Všichni mají nežádoucí účinky, ale konkurence jich má víc

Vítěz bere vše, říká se. Každý den bez konkurence, s exkluzivním, nebo dominantním podílem na trhu, znamená obrovské příjmy.

Je zvláštní, že už v rané fázi se objevily informace, že jedna z vakcín způsobuje krevní sraženiny, ve výrobním závodě druhé našli plíseň a skvrny na podlaze, vakcína z východu je neakceptovatelná. Je třeba u konkurence najít nějakou vadu. Je úplně jedno, co to bude a jak moc to bude závažné. Je třeba vyvolat strach, ideálně u koncového spotřebitele. Je tedy potřeba, aby spřátelení influenceři hlásili, že nežádoucí účinky mohou být u všech, ale náš produkt je bezpečnější.

Rozšiřování tržního potenciálu: Ať se byznys točí

Teď teprve začíná byznys. Je třeba najít cesty, jak zdůvodnit, případně vynutit používání u co nejvíce lidí. Teď je čas na doporučení odborníků v médiích, která budou ukazovat, jak skvělý a bezpečný lék je. Že jsou tato doporučení v přímém rozporu s dokumentací vakcíny, není důležité.

Tak se třeba plošně doporučuje vakcinace těhotným, zatímco dokumentace říká, že „údaje o podávání vakcíny (Comirnaty) těhotným ženám jsou omezené. Reprodukční a vývojová toxicita byla hodnocena na potkanech. Podávání vakcíny v těhotenství se má zvážit pouze v případě, pokud možné přínosy převáží jakákoli potenciální rizika pro matku a plod“. i dalším skupinám, u kterých to nedává medicínský smysl. Lidé se nenechávají očkovat, protože se bojí covidu, ale proto, že chtějí normálně žít. Neřešíme vhodnost, potřebu, bezpečnost.

A co když se ukáže, že vakcína nefunguje tak, jak jsme si mysleli? Že praxe popírá deklarovanou vysokou účinnost prezentovanou při podmíněné registraci? Tak to převedeme na byznysovou příležitost. Vymluvíme se na nějakou vyšší moc, kterou jsme nemohli ovlivnit a nabídneme řešení ve formě další dávky. Možná dalších dávek.

To, že by se regulátor a další autority zamyslely nad tím, že přípravek nesplňuje očekávání, zrušily registraci, vypověděly smlouvy a pohnaly výrobce k zodpovědnosti, nehrozí. Je třeba vystupňovat tlak, aby se i přesto podávaly další a další dávky.

Případné nežádoucí účinky se bagatelizují, vždyť jich není tak moc… Taktně se zamlčí, že se hlásí pouze zlomek nežádoucích účinků, spíš jednotky procent. To vzbuzuje zdání větší bezpečnosti.

Je třeba vymýšlet další příležitosti. Jak kromě toho, že dostaneme produkt opakovaně do co nejvíce lidí, ještě rozšířit trh. Máme tady přece zvířata. „Nutnost“ jejich vakcinace se dá zdůvodnit. Stačí oprášit původní teorii přenosu z netopýrů a aplikovat ji na další zvířata – přenašeče. Netřeba se zdržovat důkazy. Dalších pár milionů prodaných dávek je na dosah.

Byznys je rozjetý, pojďme se zaměřit na něco jiného

Dosáhli jsme vrcholu, nechejme to jít vlastní cestou. Když dosáhneme situace, že se použití našeho přípravku stane přijatou normou, je načase věnovat se něčemu novému. Zisk byl vytvořen, smlouvy uzavřeny, je nastavený režim povinného použití. Nemá cenu utrácet další prostředky. Máme hotovo a můžeme se věnovat hledání nové diagnózy.

Možná ještě doporučíme vládám, aby lék přestaly hradit, ale zanechaly povinnost jeho používání. Proč? Abychom zachovali tok peněz a zároveň byl ve veřejných rozpočtech prostor pro úhradu nové zázračné léčby, se kterou přijdeme příště. Však oni lidi zase nastaví rameno…

Jiří Urbánek, přetištěno z Aktuálně.cz