Reklamy přicházejí...

Pak domorodce zaměstná, a ten pracuje, vydělává peníze a jednoho dne si našetří tolik, aby si mohl dovolit kupovat konzervované ovoce, pořídit hezký panelový domek na pláží s výhledem na moře a mít přepych volných víkendů.

K procesu přetváření přírodního v umělé, jenž je základem našeho ekonomického systému, dochází ovšem (v průběhu několika posledních generací) nejen v krajině, ale i v lidských pocitech a zkušenostech.

Lidé, které baví více posedět s přáteli než shromažďovat předměty nebo se nechat okouzlovat velkolepou podívanou, představují pro tento systém nebezpečí. Lidé, kteří se domluví se svými sousedy na společném užívání domů, aut nebo spotřebičů, jsou "méně produktivní" než ti, kdo žijí odděleně jeden od druhého - a každý z nich má svůj vlastní dům, své auto a veškeré ostatní spotřebiče. Izolace maximalizuje výrobu.

Lidé, kterým stačí přirozené zkušenosti - od sexuality přes kojení až po cyklické změny nálady - nejsou tak "produktivní" (z hlediska možnosti komerčního využití) jako nespokojenci, kteří shánějí vaginální spreje, chemizované umělé mléko, léky k vyrovnání nálady a další zboží, jehož využívají jako náhražky za přímý prožitek.

Dokud se daří udržet v chodu proces izolace lidí od přirozené nekonzumní zkušenosti, velké kolo se může točit dál a my všichni v něm.

V systému, pro který je životně nezbytné udržet v nerušeném chodu proces výroby a spotřeby, hraje samozřejmě velmi důležitou roli reklama.

Lidé od reklamy budou ovšem protestovat proti představě, že by účelem a výsledkem jejich činnosti byla unifikace a homogenizace lidí a kultury. Neustále hovoří o tom, jaké úžasné množství různých variant nám nabízí tržní systém a jak nám reklama poskytuje informace, které potřebujeme, abychom mohli učinit tu správnou volbu.

Je příznačné, kolik lidí dokáže přijmout tento argument, který zaměňuje rozmanitost volby výrobku s různorodostí životního stylu a myšlení. Mělo by být nad slunce jasné, že pokud já si zvolím auto značky Ford a vy Volvo, pak nevyjadřujeme různorodost, ale jednotu (oba chceme auto). Navíc, pokud mě i vás neustále zaměstnávají duševní obrazy a pocity související s výrobky - jakýmikoli výrobky - místo toho, abychom prožívali něco, co není spojeno s nakupováním, pak z pohledu zbožního systému, hrubého domácího produktu a světa reklamy jsme od sebe navzájem nerozlišitelní. Splynuli jsme v jedno a stali se "trhem".

Výsledkem je podivuhodně usměrněná mentalita, snadno přístupná příjímání informací o zboží a obchodu, připravená plést si rozmanitost značek se skutečnou rozmanitostí a zaměňovat lidské potřeby za potřebu výrobce prodat zboží.
Reklama existuje jen proto, aby dodávala, co lidé nepotřebují. Vše, co lidé potřebují, si najdou i bez reklamy, pokud je to k mání. Je to tak jasné a jednoduché, že mi neustále zůstává rozum stát, jak se reklamnímu průmyslu podařilo tuto skutečnost zatemnit.

Pokud chápeme slovo "potřeba" jako něco podstatného pro lidské přežití - potrava, domov, oblečení - nebo něco nezbytného pro lidskou spokojenost - klid a mír, láska, bezpečí, pocit sounáležitosti a intimity, pocit naplnění - pak jde o věci, které budou lidé hledat a nalézat bez ohledu na to, zdali reklama existuje nebo ne. Ve skutečnosti reklama vztah mezi lidmi a jejich potřebami narušuje, "odděluje" je od přímého naplňování takových potřeb a podsouvá jim přesvědčení, že spokojenosti lze dosáhnout pouze prostřednictvím zboží.

Vezměme si seznam největších inzerentů. Prodávají následující zboží: mýdla, čistící prostředky, kosmetiku, léky, chemikálie, polotovary, tabák, alkohol, auta a bublinkovou vodu, což jsou všechno věci, které leží mimo rámec skutečných potřeb. Kdyby jich bylo zapotřebí, nemusely by se propagovat.

Lidé potřebují jíst, ale potraviny z reklam jsou uměle vyrobené: chemicky zpracované maso, bublinkové vody, oslazené cereální výrobky, sladkosti. Potraviny ve svém přirozeném stavu, tedy nezpracované, žádnou reklamu nepotřebují. Hladoví lidé si je najdou, pokud jsou samozřejmě k mání. Jiná věc je přesvědčit lidí, aby kupovali zpracované potravinářské výrobky, protože jsou dražší, méně přitažlivé a méně výživné, někdy dokonce zdraví škodlivé. Proto je nutné tuto potřebu vytvořit.

Dejme tomu, že existuje potřeba čistoty. Ta však není tím, co inzerenti prodávají. Čistoty lze dosáhnout vodou, kartáčem a trochou ztuženého přírodního tuku. Všechny velké civilizace udržovaly čistotu tímto způsobem po celá tisíciletí. Reklamy však nabízejí bělostnost - hodnotu jdoucí daleko za čistotu, sterilnost - likvidaci všech mikroorganismů, pěnivost - tedy kosmetický faktor, a značku - jakousi náhražku za pocit sounáležitosti ke skupině.
Existuje potřeba klidu a pocitu spokojenosti. Propagátoři léčiv ovšem vůbec netouží, aby se vám jí podařilo dosáhnout. Alespoň ne samostatně, vlastními silami.

Reklama na léky popírá vaši schopnost zvládat vnitřní pochody: pocity, nálady, úzkosti. Naopak podporuje názor, že osobní nebo tradiční způsoby zvládání těchto záležitostí - přátelé, rodina, společenství nebo trpělivé čekání, až se křivka životního cyklu otočí - nemají ve vašem případě naději na úspěch.

Reklama vám podsouvá, že chemické řešení je lepší a že si máte raději vybrat jeden z léků než se spoléhat na vlastní zdroje. Následkem toho se dostáváte do stavu čím dál většího odcizení od sebe samých a jste čím dál méně schopni situaci zvládat. Vaše schopnost se ztrácí, protože ji nerozvíjíte a nevěříte v její účinnost.

Reklama na deodorant nikdy nehovoří o vnitřní hodnotě faktu, že si natíráte tělo imitací citrónové vůně. To totiž žádnou vnitřní hodnotu nemá. Reklama se především snaží změnit vaši případnou představu o tom, že by na vaší lidské vůni mohlo být něco příjemného a pozitivního. Jakmile ke změně ve vašem myšlení dojde a ve vás to vyvolá pochybnost a úzkost, musíte situaci řešit s pomocí vůní umělých. Pouze v samotném procesu změny myšlení a následného uvažování o náhražkách spočívá možnost vzniku přidané hodnoty a obchodního zisku.

Cílem veškeré reklamy je vyvolat nespokojenost nebo, jinými slovy, vnitřní nedostatek spokojenosti. Na tom musí reklama průběžně pracovat, a to i v momentě, kdy si člověk konečně něco koupí. V tom případě má reklama za úkol vyvolat nespokojenost s tím, co bylo nově zakoupeno, neboť jakmile je tento akt dokončen, přestává mít pro tržní systém další smysl. Co nejdříve je zapotřebí zbavit se právě zakoupeného zboží a nahradit je "potřebou" zboží dalšího.
Ideální svět pro reklamu by byl takový, kde cokoli by se koupilo, použilo by se pouze jednou a pak se zahodilo. Mnoho nových výrobků je zhotoveno právě tak, aby takovému světu vycházelo vstříc.

Z knihy Jerryho Mandera "Čtyři důvody pro zrušení televize". Vydalo nakladatelství Doplněk.