Sloužím, sloužíš, sloužíme…

Podle aktuálních statistik ve službách pracuje přes 60 % Čechů – a toto číslo neustále stoupá. A v zemích na západ od nás, které si často bereme za vzor, je to v této chvíli i více než 70 %.

Také denně narážíte na fronty, nesmyslné poplatky, protivnou obsluhu, nepoužitelné webové formuláře nebo neproniknutelné automatizované telefonní linky? My také. České služby mají před sebou ještě hromadu práce. Najdou se ale výjimky – služby, které myslí na zákazníka, vycházejí mu vstříc a dělají více, než musejí.

Jestliže jsou služby všude kolem nás, jak to, že se tak málo mluví o jejich inovacích? Denně slyšíme o různých technologických novinkách, ale co se vylepšování služeb týče, je ticho po pěšině. V Česku je to sice stále ještě neznámé téma, ale za hranicemi už se o inovacích a designu služeb mluví několik let. Pojďme se o tom pobavit i u nás a vezměme si za příklady naše služby.

Káva, megafon a digitální domorodci

Proč zažívaji služby v Česku i jinde ve světě takový rozmach? Je to tím, že se mění poptávka. Společnosti v západnim světě bohatnou a produkty běžné spotřeby jim přestávají stačit. Místo nich chceme více služeb a zážitků.

Tento trend posledních několika let se také označuje jako příchod zážitkové ekonomiky. Jak si zážitkovou ekonomiku představit? Vezměme za příklad něco, co známe všichni. Třeba to, jak se mění náš postoj ke kávě.

Firmy, ktere pěstují a prodávaji kávová zrna, dostanou za kilogram surové arabiky asi 80 Kč. Jeden hrnek kávy tak vychází na jednu korunu. Málokdo z nás ale kupuje zrnkovou. Spíš jdeme do obchodu, kde najdeme kávu upraženou, namletou a zabalenou. Za tento pohodlnější přístup ke kávě pak také platíme o něco více, přibližně pět korun za šálek. Nebylo by ale jednodušší, skočit si pro dobrou kávu raději do kavárny na rohu cestou do práce? Jistě, mnoho z nás to tak dělá. Zaplatíme sice 30 korun, ale stojí nám to za to. Přípravu kávy máme bez práce a na profesionální úrovni.

Tím ale cesta kávy nekončí. Mnozí si ťukali na čelo, když do Čech dorazily zahraniční řetězce, které nabídly kávu za dvojnásobek a více. Za kávu z automatu byste skoro stovku nikdy nedali. Ale představte si luxusní kavárnu, kde na vas dýchá klid a pohoda. Kávu vam naservírují přesně tak, jak to máte rádi. Můžete zde strávit celé dopoledne s knihou nebo počítačem v pohodlných křesílkách. Tady už nejde o kávu, ale o zážitek, který je s ní spojený.

Samozřejmě, že ne všechny služby poskytují zážitky. Lze dokonce tvrdit, že většina služeb je poskytována v rámci tzv. běžné ekonomiky v každodenním životě lidí. To je důležité i pro samotnou podobu služby, protože ta by měla vycházet ze znalosti její úlohy v životě zákazníků a zbytečně jim ho v mnoha případech nekomplikovat důrazem na zážitek. V tomto kontextu se občas hovoří o tichém či neviditelném designu služby či produktu.

Počátek věku zákazníků

Ale buďme konkrétnější a podívejme se na to, co se aktuálně na trzích děje. Trendů je hned několik, ale výrazně z nich vyčnívá zejména jeden: vzestup moci zákazníků, či jak říká výzkumná agentura Forrester – počátek Věku zákazníků. Ať už se to projevuje klesající loajalitou vůči značkám, vyšší informovanosti díky internetu, větším individualismem v životě i práci, touhou po výjimečných a autentických zážitcích, nebo nárůstem nabídky služeb i zboží, ústřední roli hraje jedinec a jeho potřeby.

Klesající loajalita je dnes obvykle zaklínadlo. Ale něco na tom bude. Poradenská společnost Deloitte každoročně měří zákaznickou loajalitu čili pevnost vztahu, který mají zákazníci ke značkám, a výsledky nejsou potěšující. Největší nestálosti celosvětově čelí letečtí přepravci, hotely a nákupní centra, tedy klíčová odvětví služeb. Nejméně loajální nejsou překvapivě nejmladší zákaznické segmenty, u kterých by se přelétavost dala očekávat, ale lidé kolem třicítky. Nejvíce loajálními ke značkám jsou lidé kolem šedesátky.

Nelichotivých čísel je celá řada. Podle průzkumu Bain & Co z roku 2005 si 80 % firem myslí, že dělají špičkové služby. Totéž si ale podle stejného průzkumu myslí pouze 8 % jejich zákazníků. Ani Česko není pro značku rájem na zemi. Kvůli nespokojeným zákazníkům firmy ztrácejí skoro dvacet miliard korun tržeb ročně.

Největším ztrátám ze špatných služeb v Česku čelí kromě spotřebního zboží také finanční sektor, telefonní operátoři a poskytovatelé internetu. Přes 50 % lidi ukončuje každoročně vztah s nějakou značkou kvůli nedostatečným službám.

Dalším vyraznym projevem nárůstu moci klientů je bezesporu snížení informačního deficitu, který dříve zákazníci vůči firmám měli. Internet dal klientům do rukou podobný megafon, který firmy dosud používaly pro jednosměrné informování zákazníků o tom, co považovaly za důležité.

Zákazníci jsou s pomocí internetu schopni zjistit řadu informací o kvalitě vašich služeb. Internetové vyhledávání se stalo běžnou součastí nákupu. Zákazníci při výběru dražšího zboží stráví i několik týdnů srovnáváním parametrů, cen a poskytovatelů.

Aktuálni studie ukazují, že se na internet pro radu obracejí nejen při porovnávání zboží, ale zejména při hledání dovolených, ubytování, bankovních a telefonních služeb. Pro zákazníky je také mnohem jednodušší podělit se s ostatními o své dojmy a zážitky ze služby. Tento fenomén popsal Pete Blackshaw v knize trefně nazvané Spokojený zákazník to řekne třem známým, nespokojený třem tisícům. Hovoří v ní o vzestupu zákaznických médií a vůbec o aktivizaci zákazníků. Připomíná také jednu důležitou věc: „V dnešním on-line světě jsou zákaznická média tím jediným spolehlivým ukazatelem důvěryhodnosti, kterou firma u zákazníků má.“ Je zkrátka mnohem snazší zjistit, co si zákazníci o vašich službách skutečně myslí. A přitom to firmy z velké části ignorují. Téměř 80 % zákazníků nedostává žádné reakce od firmy ani poté, co si na nízkou kvalitu služeb postěžují ostatním on-line. A to není zdaleka všechno.

Na straně zákazníka se zvyšuje informovanost, na straně výrobců a prodejců roste konkurence. Začínají se objevovat srovnávače služeb. Ani nehmatatelná podstata služeb nezabrání jejich porovnávání. Zákazníci prostě vrací úder.

Značky s internetem rostou

Donedávna značky hovořily ke svym zákazníkům zejména přes noviny, televizi, osobně přes obchodní zástupce a přes tištěné katalogy. To bylo vše. Udržovat správné poskytování služby nepředstavovalo velký problém a firmy věděly, jak na to. Byly rozdělené na produktové a marketingové týmy, měly pevně dané procesy pro uvádění novych služeb na trh atd.

Pak přišel internet a všechno změnil. Značky se s jeho příchodem rozrostly do nevídané šíře. Vznikla řada nových komunikačních a prodejních kanálů, které dosud neexistovaly. E-mail, blogy, sociální sítě, mobilní aplikace, e-shopy, diskusní fóra a mnoho dalších nástrojů narušilo ustálený svět poskytování služeb.

Přitom je to pouhých několik let, kdy tato revoluce začala. Google spatřil světlo světa v roce 1998, Facebook se přidal v roce 2004, přibližně ve stejnou dobu začíná raketovy narůst blogů. Na trhu se objevují stále nové a nové komunikační kanály, jako je Instagram, Pinterest a mnoho dalšich.

Můžete podotknout, že důležitost on-line výskytu vaší značky by se neměla přeceňovat. Máte pravdu, digitálních domorodců, tedy lidí žijících převážně on-line, je pouhý zlomek. Ostatní používají internet zejména jako nástroj, který jim usnadňuje život. Trend směrem k větší digitalizaci životů je ovšem nezadržitelný.

Počet uživatelů internetu v Česku se za posledních několik let zdvojnásobil a dvě třetiny z nich jsou na internetu několikrát denně. Průměrny Čech stráví na internetu 23 hodin týdně. Nezapomínejme také na to, že lidé aktivní na internetu ovlivňují názory těch mimo něj.

Takže si to shrňme: Děláme služby v době, kdy má naše značka desítky možných kanálů, skrz něž komunikuje se zákazniky. Zároveň disponujeme podobnými zdroji jako dříve, jen z nich musíme pokrýt provoz a rozvoj služeb na více frontách. Zákazníci jsou vybaveni pokročilými nástroji pro srovnání nabídek, cen a pro rychlé předávání zpětné vazby mnoha dalším, u nichž mohou ovlivnit rozhodnutí k nákupu. Požadují vyšší kvalitu, ale jsou nestálí a čím dál méně loajální.

Jak v takové situaci dělat skvělé služby? Můžete začít tím, že si zakoupíte knížku Skvělé služby. J   

Z knihy A. Hazdry, K. Jiřinové, L. Kypuse, V. Harazínové a V. Lungy Skvělé služby. Vydalo nakladatelství Grada.